快手运营操作(周杰伦在快手的独家直播再次掀起流量热潮 到底是谁赚了?)

歌手周杰伦在快手的独家直播再次掀起流量热潮。

7月18日,累计超1.1亿人涌入快手,观看周杰伦在快手的独家直播,“居然可以让哥直播”“我的青春回来了”“终于等到周杰伦直播”……有观众在社交平台及快手直播评论区表示。

同时,也有不少用户表示,“没看够,还想看”,以及“已经预约‘哥友会’”“等着‘哥友会’啦”。

7月6日周杰伦新专辑《最伟大的作品》先行曲发布之后,7月10日周杰伦官宣在快手进行独家直播。燃财经也看到,截至7月18日早上9时50分,周杰伦独家直播人数已破千万,按照北京鸟巢体育馆十万人的容纳人数计,接近100个鸟巢大小。

在7月18日晚,直播刚开始5分钟,在线观看人数就突破了200万。来自快手官方的数据显示,累计观看人数超1.1亿,最高同时在线人数超654万,总互动量超4.5亿。

周杰伦的影响力可见一斑。

2020年6月1日,周杰伦正式入驻快手,快手平台“周同学”账号成为其“首个中文社交平台”,也是“全网唯一”中文社交平台。7月6日,《最伟大的作品》先行曲MV在全网上线,由周杰伦本人通过个人账号@周同学在快手发布的先行曲MV上线8个小时,播放量就突破了1.5亿。

暌违六年,周杰伦再度发布新专辑,各平台也围绕周杰伦做足了文章,但作为周杰伦全网唯一中文社交平台,快手与周杰伦的合作更为“长情”且多样。

除了上线MV与音乐单曲之外,7月5日周杰伦就在快手上发布了新专辑预热视频,与快手老铁互动“就是明天了”;新专辑先行曲MV发布之后,“周同学”还在线给快手用户留起了作业;7月8日,“周同学”在快手平台发布独家钢琴伴奏的短视频,邀请网友合拍跟唱……

此次独家直播,快手吸引了累计超1.1亿人观看,接下来,快手将要开启的“周杰伦线上哥友会”,即“你(用户)来选歌,杰伦演唱,连麦互动,只在快手。”记者发现,在社交平台上,已经有不少用户晒出了预约后得到的电子“门票”。

从初中开始就听周杰伦,已经是十余年杰迷的胖丁表示,“周杰伦本身就不怎么在公开场合露面,快手提供了一个非常好的平台,让大家可以看到周杰伦的动态,并且在直播中和周杰伦交流。直播时周杰伦问大家喜欢新专辑哪一首歌的时候,真的感觉和周董距离很近。”

在以往的语境中,关于快手和周杰伦的合作,大众对于快手可以从中获得怎样的增长讨论颇多。但从另一个角度来说,周杰伦也通过快手平台获得了与粉丝交流的阵地。

至于周杰伦为何选择快手?快手真实、平等、烟火气的底色,或许是吸引周杰伦的一个关键。快手娱乐明星业务相关负责人就表示,“我们希望每一个明星在快手上都是真的在分享他的个人生活,要真的在分享他的每一个值得纪念的瞬间,是真的想和快手老铁玩在一起。”

周杰伦在2021年11月29日发布的“我和文山中国风歌词之当代装置艺术的对谈”视频中,面对方文山的拘谨也说道,“你可以自然,因为快手是很轻松的。”这是快手生态的底色,也是快手吸引众多素人以及明星入驻的本质原因。

目前,除了周杰伦之外,快手还拥有成龙、杨幂、迪丽热巴、黄子韬等2000+个明星账号,整体粉丝量达到8.7亿。通过明星入驻,快手和明星也达到了相互成就、携手共赢的效果,明星们为快手提供了内容和生态,3.46亿日活的快手也为明星们提供了平台和阵地。

在这样的背景下,快手和明星携手,也能走得更好、走得更远。

在快手,加入周杰伦的“朋友圈”

周杰伦入驻快手,获益最大的是杰迷们。因为杰迷们获得了一个近距离接触杰伦的平台。

此前就有粉丝向燃财经表示,有了快手可以更好地了解周杰伦的动态,“之前周杰伦动态更新都是在Instagram,但坦白来说,我并不太习惯上Instagram,因为太麻烦了。有快手还是方便一点的。”

燃财经也看到,在周杰伦入驻快手之后发布的100多条动态中,除了常规的宣传之外,就是自己的生活日常,比如和好友阿德、罐头、冠霖的合照,以及和好友在练习室的日常。2020年7月21日周杰伦还晒出和好友外出的合照,表示“听说26号要魔术直播(周杰伦直播首秀),有点紧张,先出来放松一下。”

“周杰伦发在快手的内容,十分随性,跟印象中艺人那种‘完美到头发丝’的精心设计完全扯不上关系,就跟朋友圈的直率大男孩一样。”胖丁表示。燃财经在“周同学”的评论区也时常见到“关于周董把快手当朋友圈发这件事”等评论。

这一切得益于快手给了周杰伦更大的自由度。“周杰伦在每一个对他而言重要的节点,都会主动选择在快手和大家一起分享。”上述快手娱乐明星业务相关负责人表示。言外之意,“周同学”账号发布的内容,多数是周杰伦自行进行发布,而非“营业”要求。

“7月5日周杰伦在新专辑先行曲MV发布前夕,在快手发布那张‘就是明天了’的动态,就是周杰伦自己本人想发的,而不是合作的宣发。”上述负责人告诉燃财经,另外,“周杰伦妻子昆凌新电影上映,是他主动选择在快手做直播的。‘周杰伦X苏富比’当代艺术专场拍卖也是因为周杰伦喜欢古董收藏,所以自己选择在快手直播展示全过程。”

周杰伦为什么需要快手?

图/周杰伦7月18日快手独家直播画面

来源/燃财经截图

除了粉丝受益之外,通过快手平台,周杰伦也获得了一个与粉丝交流的阵地。在7月18日的直播中,周杰伦向观看直播的观众提了一个问题,“最喜欢新专辑的哪一首歌?”

“这也是直播我最感动的一个环节。”胖丁向燃财经说道,“杰伦一直都很在意歌迷朋友们的反馈。提出这个问题之后,很多人在刷旧歌,杰伦也耐心解释新歌和旧歌的差异,那个时候,我真的觉得我们和杰伦距离很近。”

微博用户@丸子 也在平台表示,“周董真的很细节很贴心,问弹幕喜欢自己哪首新歌的时候,主持人念粉丝刷的歌名,杰伦提醒主持人要念他们名字,不然他们不知道是自己。”

“虽然这次直播没有见到周董开麦,但是能这么近距离看到他就挺开心的。其中他说的‘为什么新歌敌不过老歌的’提到的因为老歌多了怀旧和岁月感,对我而言太有共鸣了,确实融汇了很多记忆在旧歌曲中。”十年杰迷双仔表示,还是很开心现在能在快手看到周董相关的动态。

除了拉近周杰伦与歌迷的距离之外,还有用户表示,“周杰伦入驻快手,可以拓展00后用户群体。”

作为陪伴80后、90后成长起来的一代,周杰伦的用户群体虽横跨多个年龄段,但80后、90后仍是主力。2019年,“Alfred数据室”曾根据周杰伦超话粉丝做过一个数据分析,周杰伦粉丝主要以1988年到1997年为主,年龄在22-31岁之间(以2019年时间计)。艾漫数据的活跃粉丝画像显示,周杰伦63.85%粉丝年龄段位于25-34岁。

在快手的用户里,喜爱视频形式的00后众多,也许对于周杰伦拓展00后粉丝,确有作用。

但目前来看,增加周杰伦与粉丝交流仍是最大的价值。“除了可以看杰伦动态,直播时可以与杰伦互动之外,快手还做了很多活动,让粉丝玩到周杰伦的音乐中去,这也是一种互动和拉近距离。”胖丁直言。

快手笑到最后

6月19日,周杰伦在社交账号发布新专辑前导纪录片,并在片尾预告:新专辑将于7月15日发行。此后,围绕周杰伦的“争夺战”就拉开了序幕。

作为华语乐坛经久不衰的“流量密码”,从周杰伦放出口风说“六七月发新专辑”,到新专辑先行MV发布,新专辑预售和正式发布,每一个时间节点都是天然的“流量盛宴”。在新专辑发布期间,“周杰伦专辑”“周杰伦 哥要出来了”“最伟大的作品解读”“周杰伦rap”……众多话题纷纷霸榜微博热搜。

对于各大平台来说,新专辑的每一个节点也是必须卯足力气的“争夺战”。7月6日,新专辑先行MV发布之际,因为“杰威尔音乐”入驻了B站、微博、抖音、快手等多个平台,各个平台都参与到这场流量盛宴中。

作为音乐平台,腾讯音乐娱乐集团(TME)、咪咕音乐更是使出浑身解数,从经典回顾、彩蛋解读、置顶流量入口,到周边定制、MV二创,新专辑造势不断添火加柴。

7月14日晚间,新专辑《最伟大的作品》提前上线,统计数据显示,截止7月18日,新专辑在QQ音乐已售出500万张。

伴随着新专辑发布,多家平台的“周杰伦争夺战”也告一段落。但快手却凭借独家牵手周杰伦而热度一直延续。在宣布开启周杰伦独家直播之后,周杰伦独家直播的预约数便不断增长。燃财经在微博、小红书等社交平台上,还看见不乏有人表示,“马上下载快手。”

周杰伦用心的“独家”内容便是快手在一种平台中脱颖而出的“杀手锏”。

7月8日,“周同学”在快手发布钢琴伴奏的短视频,留下独家“作业”。资料显示,截至7月18日,快手站内话题#周杰伦让大家交作业 共有2506个作品,话题播放量达6.9亿,话题下不少音乐迷晒出与周杰伦同框合拍,共同演绎《最伟大的作品》。

7月14日,在新专辑发布之后,周杰伦还在快手账号独家发布了“尤克里里版”弹唱视频,并在文案写道,“新专辑首唱送给快手的朋友”。

为了让更多歌迷朋友和周杰伦玩在一起,快手还提供了《最伟大的作品》同款魔法表情、新歌MV同款风格模板、与周杰伦一起合唱玩法、周杰伦限定版头像挂件等等各类创作素材。

共赢之战

明星向来是各个平台争夺的对象,这些年,各个平台之间的“明星之争”也时有发生。

而明星选择平台,也有自己的打算。整体来看,明星入驻短视频平台也好,社交媒体也罢,背后都有“流量焦虑”在作祟。毕竟随着抖音、快手、小红书等新社交平台的崛起,意味着大众的喜好在发生迁移,明星融入这些新流量社交平台,缩小与粉丝之间距离带来真实性的同时,也把握住了新流量平台给予的机会。

但近几年,“真实”成为明星在社区或社交平台上活动时越来越被看重的品质,粉丝也乐于见到明星在社交平台上“越来越像个普通人”。

快手娱乐明星业务负责人介绍,明星在快手的内容,一直强调“普通人视角”,帮助明星去做真实分享,体现出自己身上与普罗大众用户接近的地方,比如家人、情感、爱好、困扰、乐趣等。上述负责人认为,“快手上的明星,并不是单纯地展示自己的外貌和优越感,而是特别真实地将自己的工作和生活做成短视频,将用户当做朋友去沟通。”

在快手平台上,明星之前的互动也很真实,如同现实生活中与朋友“打招呼”。

7月6日周杰伦在账号发布先行曲后,钢琴大师郎朗、周杰伦好友刘畊宏便前来助阵,其中刘畊宏就周杰伦留的作业表示,“这作业,我来预备。”此外,郑恺、张歆艺、Ella等一众明星也纷纷在“周同学”快手账号评论区现身,热情地为其新专辑打Call。火爆全网的快手“栓Q哥”teacher刘也在线发出邀请,“杰伦栓Q,欢迎您到阳朔来坐船。”

“明星能够在平台上以一个普通人的身份,讲真话、做自己,这对明星非常珍贵,我们希望能帮助艺人摆脱枷锁,制造热点话题的同时,帮助他们提升社会影响力和群体认同感。”此外,快手负责人还表示,快手用户的高度粘性与高信任度,也有助于明星打造健康的粉丝圈层,不同于传统的明星与粉丝之间的关系,“在这里,明星拥有不被粉丝苛求的舆论空间。”

正如快手slogan“拥抱每一种生活”一般,明星在快手上在分享各自的个人生活、每一个值得纪念的瞬间。作为平台,快手为明星提供了平台、流量和曝光,明星也丰富了快手的内容。

对于未来,快手也有自己的打算。快手希望做生态,在这个生态中,多元化的内容都有,一款产品的壁垒不是它的用户数量与交易额,更重要的是它的不可替代性,用户在快手玩得开心并且能满足多重需求,就不会离开。明星汇集的娱乐生态,一如此理。

*文中胖丁、双仔、阿然为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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