中国牙膏第一品牌:击败好来、佳洁士、高露洁,市场份额达到23%

中国是世界第一大牙膏生产国、消费国和出口国,去年市场整体销售额为339.8亿元,同比增长0.86%。从销售渠道结构来看,仍然以线下为主,占比达75.96%。下面我们就根据尼尔森零售研究报告(按销售额计),简单介绍一下行业竞争格局。

中国牙膏第一品牌:击败好来、佳洁士、高露洁,市场份额达到23%

葛兰素史克(舒适达)纳美分别排在第八、九位,市占率均不足3%。联合利华(中华)名列第七,市占率4.06%。中华牙膏原属于上海牙膏厂,诞生于上世纪50年代中期,市场份额一度高达四成,94年联合利华取得品牌经营权。虽然早已从销量第一的宝座滑落下来,但时至今日,中华仍然是集团口腔护理业务支柱。

薇美姿(舒客)以4.88%的份额排在第六。2022年2月,薇美姿启动了赴港上市计划。该公司成立于06年,旗下拥有牙膏、牙刷品牌舒客、舒客宝贝,通过“高端做形象、低端冲销量”的战略模式,签约贝克汉姆、李冰冰等大牌明星担任品牌代言人,与舒克贝塔、迷你特工队等IP展开联名,快速打响知名度。

中国牙膏第一品牌:击败好来、佳洁士、高露洁,市场份额达到23%

TOP5份额合计超过65%,市场集中度较高,其中有两家本土企业。排在第五位的高露洁(5.64%),92年进入中国市场,比佳洁士早了四年。背后的高露洁棕榄是全球领先的消费品公司,成立于1806年,总部在美国纽约,旗下产品销往200多个国家和地区。2021财年净销售额174.21亿美元,同比增长6.0%;净利润21.66亿美元,同比下降19.63%。

登康口腔(冷酸灵)排名第四,市场份额6.83%。作为最早的国产牙膏品牌之一,诞生至今已有36年,“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语可谓家喻户晓。在抗敏感牙膏细分领域,其线下零售额市场份额占比高达59.61%。2022年6月,这家拥有66年历史的重庆老字号企业也开始冲刺上市。

中国牙膏第一品牌:击败好来、佳洁士、高露洁,市场份额达到23%

宝洁(佳洁士)以8.84%的市场份额位居第三。宝洁(P&G)是全球最大的日用消费品公司之一,始创于1837年,旗下产品涵盖洗发、护发、护肤、化妆品、婴儿护理等,拥有潘婷、海飞丝、飘柔、SK-II、玉兰油、碧浪、护舒宝等知名品牌。

上世纪80年代后期,宝洁正式进入中国市场,目前在大中华区共经营9个品类共28个品牌的产品。2021财年,大中华区有机销售同比上涨了12%,贡献了集团净销售额(761.18亿美元)的10%,相当于人民币510亿元。

排在中国牙膏线下市场销售额第二的是好来(曾经的黑人牙膏),市占率为20.10%。该品牌诞生于上世纪30年代,迄今已有89年历史。80年代中期,高露洁斥资5000万美元购入好来集团一半的股份,二者共同享有黑人牙膏的使用权和经营权。

中国牙膏第一品牌:击败好来、佳洁士、高露洁,市场份额达到23%

中国牙膏第一大品牌:云南白药,市场份额达到23.86%。上世纪90年代,田七、黑妹、中华、两面针、六必治等本土品牌处于主导地位,不过随着外资企业利用强大的营销攻势进入中国市场,情况发生翻转。千禧年,前十名外资已经占到六席,高露洁、佳洁士、中华、黑人四家品牌几乎瓜分60%以上的份额。

直到05年云南白药牙膏横空出世,才打破这一局面。通过强调技术背景,再加上“高价、高质、高利”的三高定位,迅速打开市场,当年便创下8000万元的销售额。去年,以云南白药牙膏为核心的健康品子公司实现营收59.1亿元,净利润22.61亿元,同比分别增长9.7%和19.4%。

写在最后

虽然外资品牌仍旧强势,但本土品牌也不容小觑,通过产品结构的持续升级、渠道运作的持续精耕,竞争实力已逐步赶超外资品牌,重新占据主导地位。值得注意的是,随着消费者需求的多元化,口腔护理行业早已从原有的牙膏、牙刷,扩展到漱口水、冲牙器等多个品类,各大品牌力求在功能、设计等多个方面进行创新。市场格局会出现什么新变化,我们将继续关注。

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